Facebook Worst Practice – Wie eine Tageszeitung Social Media machen will

Die Pforzheimer Zeitung hat sich ja bisher bei ihren Onlineaktivitäten schon nicht mit Ruhm bekleckert, egal ob auf ihrer Homepage, Facebook oder Twitter. Man könnte seitenweise Auflisten was sie alles falsch gemacht haben und wie sie es besser machen könnten. Aber nun haben sie den Vogel so was von abgeschossen.
Vor einigen Wochen fiel plötzlich auf, dass auf der Facebookseite nicht mehr nur der RSS-Feed eingespeist wird, sondern dass einige wenige Nachrichten auch kommentiert gepostet wurden. Anscheinend hat die PZ also einen „Social Media Manager“ oder was in der Richtung eingestellt. Schön, sollte man denken, sie kümmern sich endlich mal darum. Aber weit gefehlt. Die erste große Handlung besteht – welch Wunder – aus einem Gewinnspiel:

“ Wir wollen bei den „Freunden“ die 4000er-Marke knacken. Bis Sonntag, 24 Uhr. Und die Ungeduld lassen wir uns etwas kosten, denn wenn es bis zum Stichtag mit den 4000 Facebook-Fans klappt, verlosen wir unter allen PZ-news-Freunden einen iPod touch.“

Und in diesen zwei Sätzen stecken so ziemlich alle Fehler die man nur machen kann.
Der Erste ist das Gewinnspiel an sich um die Fanzahl zu steigern. Die Leute die gefällt mir klicken um etwas zu gewinnen sind weder Fans noch Freunde, sie bieten keinen Mehrwert und werden auch nicht die Interaktion erhöhen, werden sich auf der Seite nicht beteiligen. Es ist dieses inzwischen althergebrachte Denken dass die Fanzahl etwas über die Qualität oder den Erfolg einer Seite aussagt. Und wenn der Verleger oder der Chefredakteur jetzt auf die Idee kommt „Ich hab von diesem Facebook gelesen, wir müssen da hin und brauchen möglichst viele Fans“ dann muss man ihm eben erklären dass es da nicht darum geht wer die meisten Fans hat, sondern dass es ein Kommunikationskanal ist, um den Dialog zu den Kunden/Lesern zu suchen und ihnen einen Mehrwert zu bieten.Zu der selbst eingestandene „Ungeduld“ muss ich ja wohl nicht extra etwas sagen, Das geht einfach nicht!
Der Zweite große Fehler ist der Verstoß gegen die Facebook-Richtlinien für Promotion-Kampagnen. Darin heißt es unter anderem:

„2. Promotions auf Facebook müssen folgende Elemente enthalten:
a. Eine vollständige Freistellung von Facebook von jedem Teilnehmer.
b. Anerkennung, dass die Promotion in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird bzw. in keiner Verbindung zu Facebook steht.
c. Offenlegung, dass der Teilnehmer die Informationen [dem/den Empfänger(n) der Informationen] und nicht Facebook bereitstellt.
3. Du darfst keine Facebook-Funktionen als Registrierungs-/Einstiegsmechanismen für die Promotion verwenden. Beispielsweise darf das Anklicken von „Gefällt mir“ auf einer Seite bzw. der Besuch eines Ortes nicht zur automatischen Registrierung bzw. Teilnahme eines Teilnehmers an einer Promotion führen.
4. Du darfst die Registrierung für bzw. die Teilnahme an eine/r Promotion nicht für Nutzer bedingen, die durch die Nutzung von Facebook-Funktionen eine Handlung durchführen – außer durch die „Gefällt mir“-Angabe auf einer Seite, das Besuchen eines Ortes auf Facebook oder das Verbinden mit deiner Anwendung. Beispielsweise darfst du für die Registrierung bzw. Teilnahme nicht zur Bedingung machen, dass dem Nutzer ein Pinnwandeintrag gefällt bzw. der Nutzer ein Foto kommentiert oder ein Foto an einer Pinnwand postet.
5. Du darfst keine Facebook-Funktionen – wie z. B. die „Gefällt mir“-Schaltfläche – zur Abstimmung über eine Promotion verwenden.
6. Du darfst die Gewinner nicht über Facebook benachrichtigen, wie z. B. über Facebook-Nachrichten, -Chat oder -Beiträge in Profilen bzw. auf Facebook-Seiten.“

Die PZ verstößt also nicht nur gegen eine Richtlinie sondern gegen fast alle. Ein weiterer Beweis dass Man überhaupt nicht weiß, was man da tut auf Facebook. Die Verantwortlichen setzten sich nicht einmal mit der Materie auseinander bevor sie so eine Aktion starten.
Daneben Verstößt das ganze auch gegen deutsches Recht, da nirgends Teilnahmebedingungen, Gewinnspiel-AGBs oder irgendetwas in der Art zu finden sind. weder auf Der PZ-Facebookseite noch auf der PZ-Homepage im entsprechenden Artikel.

-> Die ganze „4000 Fans-Aktion“ ist also genaugenommen illegal.
(Nachtrag 3.12.:) Nachdem die Teilnahmebedingungen und das um den Brei herumgerede der PZ immer undurchsichtiger und verwirrender wird hier der entsprechende Artikel §4 Abs.5 und 6 UWG: http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__4.html. (Nachtrag Ende)

Dazu kommt noch der Grund des ganzen, Die PZ sagt nicht dass sie irgendeinen Mehrwert auf der Facebookseite bieten (wollen), dass sie sich mehr mit ihren Lesern verbinden wollen, geschweige denn auf sie hören und Anregungen und Kritik entgegennehmen. Es geht ihnen schlicht und ergreifend darum mehr Fans zu haben als andere Zeitungen. Was man aber mit diesen Fans dann macht, darüber hat man wahrscheinlich noch nicht einmal nachgedacht. Und auch die Art, wie der „Redakteur“ auf Facebook die Aktion promotet ist mehr als schlecht. im Minutentakt werden per Post die aktuellen Fanzahlen veröffentlicht, einen Abend lang. Dabei immer wieder der gleiche Artikel auf der Homepage verlinkt. Ein paar der „Fans“ kommentieren auch, aber auf diese Kommentare gibt es keine wirkliche Reaktion. Kein Dialog oder Ähnliches ist zu sehen, selbst diese Chance wird vertan oder die Mitarbeiter waren damit überfordert. Spontanes Antworten ohne den Text erst mal dem CvD vorlegen zu können ist ja schließlich Riskant. Aber ein größerer Mist hätte nicht mehr raus kommen können.

Ach und Liebe PZ: Ein iPod? ist das euer Ernst? bei jeder Würstchenbude gibts mindestens ein iPad oder ein iPhone zu gewinnen. iPod verlosen ist so 2008 (nicht nur wegen des iPods). Aber da steht ihr anscheinend mit eurer gesamten Entwicklung: ein paar Jahre hinterher. Natürlich seit ihr ein vom aussterben bedrohtes Medium, aber so werdet ihr diese Herausforderung nicht meistern. Wenn ihr euch schon mit anderen Zeitungen vergleichen wollt, dann macht das nicht anhand von Facebookfanzahlen, sondern schaut euch mal an was die so machen auf Twitter Facebook usw. Es gibt durchaus Zeitungen die das mit diesem „Internet“ echt gut hinbekommen, gerade was auch den Dialog und die Interaktion mit den Lesern betrifft.
Und Wenn ihr einen echten Social-Media- oder einfach Online-Kommunikations-Experten Wollt, dann sucht nach ihnen da wo sie sich aufhalten: im Internet! Und nicht per Stellenanzeige auf totem Holz.

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About Frederik Proß

Ich lebe die Online-Kommunikation, bin Digital-Native und Early Adopter und weiß deshalb immer, was der nächste Trend in Sachen Kommunikation und Marketing ist. Ich probiere so gut wie alles aus, was nicht bedeutet dass ich auch jedem Trend hinterherrenne, denn Nachhaltigkeit ist sinnvoller als die Kurzlebigkeit mancher neuen Tools.
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